Емкость розничного рынка строительных и отделочных материалов России в 2015 году превысила 1 трлн рублей (с учетом НДС), а совокупная емкость рынка DIY, Household (товары для дома) и Garden (товары для сада) – превысила 1,4 трлн рублей, посчитали специалисты INFOLine в ежегодном исследование «Рынок DIY России». Если учитывать продажи в мелкооптовом канале, то общий объем рынка превышает 2 трлн рублей (с НДС). Всего на рынке работает около 1000 универсальных и специализированных сетей DIY, причем доля современных форматов торговли превышает 75%, а на ТОП ‑ 10 крупнейших ритейлеров DIY приходится более 23% рынка.
В 2015 году оптово-розничный рынок строительных и отделочных материалов России в денежном выражении сократился почти на 5%, несмотря на повышение цен из-за девальвации рубля, причем продажи в сегменте Hard DIY (строительные материалы) в связи с инвестиционной паузой в строительной отрасли снизились на 16%, в то время как сегмент Soft DIY (отделочные материалы) стагнировал. В 2016 году в условиях снижения реальных доходов и изменения структуры потребительских расходов продолжится сокращение физических объемов продаж строительных и отделочных материалов, а инфляционные процессы в связи со стабилизацией курса рубля на уровне не выше 75 рублей за доллар значительно замедлятся.
В 2016 году продолжится переориентация покупателей в среднем ценовом сегменте на более дешевые товары, а ключевым драйвером увеличения выручки ритейлеров станут мультиканальные продажи, расширение ассортимента и развитие оптовых продаж как ответ на тенденцию увеличения доли продаж жилья с отделкой. Усиление конкуренции на рынке и активизация органического роста и региональной экспансии лидера рынка Leroy Merlin приводят к тому, что российские ритейлеры сталкиваются со снижением трафика и ухудшением финансового состояния из-за высокого уровня долговой нагрузки и нехватки оборотного капитала. В сегменте b2b темпы снижения спроса в 2016 году замедлятся, консолидация рынка продолжится, а ключевой тенденцией станет активная экспансия розничных сетей в сегменте оптовых поставок на фоне снижения конкурентоспособности и ухудшения финансовых показателей дистрибуторских компаний.
Ситуация на рынке розничной торговли DIY в России
Информационно-аналитическое агентство INFOLine ежегодно осуществляет анализ операционных и финансовых показателей более 1000 универсальных и специализированных розничных торговых сетей DIY, в результате ранжирования выделяя 600 крупнейших (по 300 торговых сетей в каждом из сегментов: универсальные и специализированные торговые сети).
По данным INFOLine, в 2015 году объем рынка розничной тороговли строительными, отделочными материалами, товарами для дома и сада в рублевом выражении снизился на 5% – до 1,46 трлн рублей, что является минимальным значением за период с 2009 года. Однако даже в условиях снижения доходов потребителей и изменения структуры расходов, в которой значительно выросла доля продовольственных товаров, рынок товаров для дома и ремонта продемонстрировал высокий уровень устойчивости – так, снижение продаж непродовольственных товаров в целом в денежном выражении составило 10%.
Наиболее уязвимым в кризисный период оказался рынок Hard DIY (материалы для строительства и черновой отделки), падение продаж в этом сегменте по итогам 2015 года достигло 16,7%. Значительно лучше чувствовал себя в минувшем году сегмент Soft DIY (отделочные материалы): по сравнению с 2014 годом падение продаж на рынке составило всего 0,3%.
Для многих российских ритейлеров DIY в 2015 году была характерна тенденция изменения структуры ассортимента, в которой сокращалась доля строительных и отделочных материалов, где им трудно конкурировать с международными сетями (в первую очередь c агрессивным ценовым лидером гипермаркетов‑дискаунтеров Leroy Merlin), и осуществлялось их замещение товарами для дома. Ритейлеры рынка DIY, преимущественно развивающие мультиканальные продажи, в условиях повышения стоимости привлекаемого трафика стараются увеличить средний чек, расширяя ассортимент за счет дополнительных товарных категорий, таких как товары для дома, сада, бани, рыбалки и охоты и т.п. Анализ ассортиментной матрицы 40 крупнейших сетей DIY России с совокупной долей на рынке до 40% показал, что 17 из них расширили ассортимент за счет развития категории товаров для дома и сада.
Динамика доходов и расходов населения
Снижение оборота розничной торговли в денежном выражении в 2015–2016 гг. обусловлено сокращением реальной заработной платы и реальных доходов населения, а также объемов потребительского кредитования и происходило на фоне резкой девальвации рубля и активизации инфляционных процессов. Давление на расходы потребителей на покупку товаров оказало увеличение в структуре расходов доли средств, направляемых на обслуживание и погашение банковских кредитов. Этот фактор, в свою очередь, обусловлен ростом процентных ставок и отсутствием возможности рефинансировать долговые обязательства в условиях ужесточения требований банков к заемщикам.
В 2015 году реальные доходы населения снизилась на 4%, а реальная заработная плата – на 9,5% (эти показатели значительно хуже, чем в период кризиса 2009 года). Российские потребители пережили сильнейший с 90‑х годов шок, связанный с масштабным снижением доходов и ухудшением показателей уверенности в завтрашнем дне. Эти изменения обусловили пересмотр критериев выбора товаров с точки зрения соотношения цена/качество/бренд, а также розничных торговых объектов, где осуществляются покупки, (с точки зрения фактора ассортимента/цен/расположения).
Ежегодно ИА INFOLine формирует рейтинг крупнейших операторов рынка DIY России – INFOLine DIY Retail Russia Top – по операционным и финансовым показателям, в котором ранжирование сетей осуществляется по величине чистой выручки (без НДС). При этом специалисты INFOLine используют следующие источники: 1) отчетность международных компаний по МСФО; 2) управленческую отчетность компаний (посредством анкетирования, опроса и интервьюирования операторов рынка, уточнение информации от топ-менеджеров компаний); 3) отчетность компаний по РСБУ (анализ отчетности проводится по всем юридическим лицам, входящим в состав холдинга или группы компаний); 4) оценочные показатели по непубличным компаниям (посредством мониторинга более 5000 СМИ и индикаторов развития сетей).
В 2015 году порог вхождения в ТОП‑30 сетей DIY составил около 2,5 млрд рублей без НДС и продемонстрировал снижение почти на 5% (в 2014 году – 2,6 млрд рублей) на фоне стагнации и сокращения продаж у ряда региональных розничных операторов DIY в связи с опережающими темпами снижения доходов населения в регионах по сравнению с Москвой, Санкт-Петербургом и городами-миллионниками и открытием гипермаркетов Leroy Merlin в столицах субъектов РФ.
Сеть Leroy Merlin на долгие годы обеспечила себе лидерство на рынке DIY России: ее розничные продажи больше, чем у занимающих следующие 5 мест в рейтинге крупнейших ритейлеров DIY Retail Russia Top – OBI, Castorama, «Петрович», «СатурнСтройМаркет» и «Максидом» – вместе взятых. При этом компания является лидером по органическому росту (объему вводимых площадей) и в перспективе намерена продолжить свое развитие: согласно планам компании, озвученным в марте 2016 года, за пять лет количество гипермаркетов в России вырастет с 46 до 140, в год будет открываться в среднем до 20 гипермаркетов. В 2016 году Leroy Merlin планирует открытие 15–16 гипермаркетов, а совокупный объем инвестиций в развитие составит около 30 млрд рублей, что больше суммарных инвестиций ТОП‑30 крупнейших торговых сетей DIY России.
Показатели десяти крупнейших операторов DIY
В 2015 году ключевые игроки рынка DIY России (первая десятка рейтинга INFOLine DIY Retail Russia Top), несмотря на кризисные явления в отрасли, сумели сохранить свои позиции. При этом лидер среди российских сетей – СТД «Петрович» – за счет выхода на рынок Москвы и Московской области, расширения ассортимента и роста доли онлайн-продаж сохранил высокие темпы роста, приблизившись к достижению амбициозной цели – в ближайшие годы выйти на 2 место после Leroy Merlin.
Одним из ключевых изменений на рынке DIY в минувшем году стала ситуация вокруг торговой сети «Метрика», которая закрыла более 60 торговых объектов и, уменьшив торговые площади на 50%, по итогам года выбыла из топ‑10 на фоне финансовых проблем и конфликтов с поставщиками (сумма неудовлетворенных финансовых требований составляет несколько миллиардов рублей). Для снижения долговой нагрузки «Метрика» выставила на продажу 8 участков общей площадью около 390 тыс. кв. м и бизнес-центр, а уже в 2016 году продала компании Kesko гипермаркет с участком на Выборгском шоссе. При этом основатель «Метрики» Евгений Лебедев с конца 2015 года ведет переговоры о создании на базе торговых объектов сети совместного предприятия с крупнейшим онлайн-ритейлером «Юлмарт».
Количество магазинов крупнейших операторов DIY
Лидерами по приросту торговой площади стали Leroy Merlin (открыл 8 гипермаркетов в Алтайском крае, Санкт-Петербурге, Московской, Челябинской, Тульской, Пензенской областях и Республике Татарстан), «Максидом» (2 гипермаркета в Свердловской и Самарской областях) и «Бауцентр», открывший гипермаркет в Новороссийске торговой площадью 16 тыс. кв. м.
Развитие формата DIY
Согласно подсчетам специалистов информационно-аналитического агентства INFOLine, по итогам 2015 года, несмотря на кризис, крупные торговые сети, работающие в сегменте DIY, практически не снизили темпы строительства и введения в эксплуатацию новых гипермаркетов и продолжили наращивать торговые площади объектов. В минувшем году в России было открыто 27 новых гипермаркетов, а совокупный прирост торговой площади составил около 225 тыс. кв. м.
По состоянию на 1 января 2016 года в России функционировало 383 гипермаркета DIY совокупной торговой площадью более 2,7 млн кв. м. Для сравнения: на 1 января 2015 года в России работали 368 магазинов исследуемого формата общей площадью около 2,6 млн кв. м.
Среди значимых открытий 2015 года можно отметить два гипермаркета «Мегастрой» компании «Агава» общей торговой площадью 20,5 тыс. кв. м (в Республике Башкортостан и Ульяновской области). Также по два гипермаркета запустили «Максидом», «Добрострой» (ГК «Элко») и «Метр» (ГК «Десятка»), и по одному – «Бауцентр» и OBI, а также ряд других DIY-ритейлеров России.
В 2016 году Leroy Merlin в рамках реализации амбициозных планов по утроению количества гипермаркетов за 5 лет уже в I квартале 2016 года открыл 4 гипермаркета – в Казани, Кемерове, Новокузнецке и Ярославле. В течение II–IV кварталов 2016 года ритейлер планирует открытие еще 11–12 гипермаркетов. Следует отметить, что далеко не все международные ритейлеры увеличивают количество объектов в России: например, Castorama закрыла один нерентабельный гипермаркет в Москве в ТЦ «Капитолий» площадью более 6000 кв. м.
Российского рынка DIY-товаров (то есть товаров для самостоятельного ремонта, а также изготовления вещей и их усовершенствования). Они проанализировали основные показатели индустрии, провели всероссийский опрос среди ведущих 675 специализированных DIY-ритейлеров и социологический опрос российских покупателей товаров для ремонта. В исследовании приводятся экспертные оценки состояния российского рынка DIY-товаров и анализируются тренды на 2016-2017 годы.
Rusbase приводит избранные отрывки из исследования.
Другие отчеты РБК Исследования рынков: .
Исследование рынка DIY от РБК: что важно знать ритейлеру
Светлана ЗыковаДля рынка DIY (в отличие от многих других секторов) кризис стал не только причиной спада, но мотивацией для глобальных изменений и оптимизации бизнес-процессов. Сети пересмотрели ассортимент, добавили товары, отвечающие изменившимся ценовым запросам покупателей, провели меры по сдерживанию цен и начали активно развивать франшизу.
Поддержка со стороны
2015 год оказался не таким сложным для DIY-ритейлеров, как для большинства секторов. В реальном выражении объем продаж строительных материалов и товаров для дома упал лишь на 1,6% и составил 1 534 млрд руб. 2016 год стал куда большим вызовом – по оценкам аналитиков РБК, в ушедшем году рынок потерял 7,6%.
Поддержку отрасли оказал рынок жилищного строительства, который (вопреки кризису) побил рекорд 2014 года. Объем ввода в действие жилых домов по итогам прошедшего года достиг 85,3 млн кв. м. (на 1,3% выше показателя 2014 года). Впрочем, и здесь сказалось падение доходов населения: согласно данным Министерства строительства и жилищно-коммунального хозяйства РФ в 2015 году на 20,8% вырос объем ввода жилья эконом-класса.
Несмотря на это, падение потребительского спроса всё же сказалось на финансовых показателях DIY-ритейлеров. В 2015 году рост объема продаж ведущих игроков рынка строительных и отделочных материалов и товаров для дома снизился почти вдвое: если в 2014 году выручка увеличивалась в среднем на 19,4%, то в 2015 году прирост оборота у большинства сетей не превысил 10%.
Но 2016 год оказался сложным даже для федеральных и международных DIY-ритейлеров. По оценкам аналитиков РБК Исследования рынков, объем продаж строительных материалов и товаров для дома сократится на 7,6% и составит 1,418 трлн руб. Причина падения – кризис на рынке жилищного кредитования. По данным Банка России, в 2015 году населению было выдано 710,6 тыс. жилищных кредитов – вместо 1 059,4 тыс. в предыдущем году. Рынок жилищного кредитования сократился на треть (32,9%), исчерпав свой потенциал в качестве драйвера рынка на в 2016-2017 годах.
От брендированного к дешевому
На фоне роста курса доллара и вынужденного повышения цен на импортные товары покупатели массово ушли из дорогого сегмента в более дешевый. Бренд перестал играть первостепенное значение, и это отразилось на росте продаж товаров собственных торговых марок. Покупатели склоняются к выбору бюджетных моделей, и поэтому сильнее всего страдают игроки и бренды, работающие в среднем ценовом сегменте.
В 2014-2015 году закрылись сети «Старик Хоттабыч», «Армада», «Интексо», «Азбука ремонта» / «Евроинтерьер». Данные тренды продолжились и в 2016 году. На протяжении полутора лет идут планомерные закрытия магазинов сети «Метрика». В августе 2016 года стало известно о массовой продаже ГК «Домо-центр» гипермаркетов «Практик», «Стройкин», Forma «Прораб» и «Ковровый двор».
Кроме того, на региональный рынок выходят DIY-гипермаркеты «Леруа Мерлен», Castorama и OBI, конкуренцию с которыми способны выдержать не все. Уход слабых игроков создает возможности для роста международных , многие из которых продолжают активное развитие собственной розницы в России. Так, за полтора года «Леруа Мерлен» открыл в разных городах России более 20 гипермаркетов.
Конкуренция за онлайн
В последнее время конкуренция на онлайн-рынке DIY обострилась: в онлайн вышли многие крупные игроки (OBI, «Леруа Мерлен», «Петрович»), а направление DIY продолжили активно развивать и игроки из других сегментов (Ozon, «Эльдорадо», «Юлмарт»). За два последних кризисных года объем российского рынка интернет-торговли DIY-товаров вырос с 56 до 86,6 млрд руб.
Тем не менее многие эксперты сходятся в том, что интернет в DIY-секторе – в первую очередь канал для коммуникаций, а не продаж. Это подтверждают и результаты опроса, проведенного аналитиками РБК Исследования рынков. Так, 26,7% опрошенных опасаются при покупке в интернете получить неподходящий цвет, оттенок и текстуру DIY-товаров, 24% сомневаются относительно качества товара, а 19% боятся дополнительных сложностей с возможным возвратом покупки продавцу.
При этом треть россиян ценят экономию времени и доступ к более широкому, чем в офлайне, ассортименту. 29% опрошенных уверены, что при покупке в онлайн-магазинах можно сэкономить.
Выигрышная комбинация – сохранение преимуществ офлайновой торговли в онлайне. Для сектора DIY важна сервисная составляющая: например, товары должны сопровождаться не только техническими характеристиками, но и инструкциями, как с этим товаром работать и что из него можно сделать. Дополнительное преимущество получают и те компании, которые умеют доставлять товары категории Hard DIY.
Маркетинг и экономика торговли
Магазиностроение. Строительство ТРЦ, расширение сетей
Розничный рынок строительных и отделочных материалов, товаров для дома и сада на начало 2017 года показал рекордное снижение. По данным нового исследования INFOLine «Рынок DIY России. Итоги 2016 года. Тенденции 2017 года. Прогноз до 2019 года» сокращение составило 6%.
СТМ
Омниканальность
Источник: данные ИА INFOLine
Количество SKU DIY на начало 2017 года
Источник: данные компаний
По мнению аналитиков INFOLine, ритейлеры, развивающие направление собственных торговых марок, имеют более гибкие возможности для управления собственной маржинальностью и ценовым позиционированием. Они в меньшей степени зависят от импорта и могут сами определять циклы производства и доставки, ценообразование и набор маркетинговых инструментов для продвижения СТМ.
Таким образом, в 2017 году основные тенденции, сложившиеся на рынке DIY России, касаются в первую очередь изменения стратегий торговых сетей в сторону максимально эффективного построения взаимоотношения с потребителями. Торговым сетям для дальнейшего успешного развития приходится учитывать не только сложившуюся экономическую ситуацию, но и отвечать требованиям современного потребителя по выбору способа совершения покупок.
Материал подготовлен по данным исследования INFOLine «Рынок DIY России. Итоги 2016 года. Тенденции 2017 года. Прогноз до 2019 года»
Основные тенденции развития рынка DIY России в 2017 году
Крупнейшие операторы рынка DIY отметили, что из-за снижения реальных доходов российские потребители стали более чувствительными к ценам: чаще сравнивают стоимость товаров в online и offline-магазинах, делают ремонт в жилье частями.
В результате потребительский спрос сместился из среднего и высокого ценового сегментов в сторону недорогих брендированных товаров и СТМ , что привело к пересмотру ассортиментной и ценовой политики рядом торговых сетей. Это в свою очередь формирует новые тренды на рынке DIY России и усиливает уже сложившиеся.
Омниканальность
Рынок DIY России развивается под влиянием факторов и тенденций, характерных для экономики в целом и современных форматов розничной торговли, так и под воздействием отраслевых, специфических особенностей. В 2017 году продолжился тренд выстраивания торговыми сетями такой модели бизнеса, которая подразумевает эффективную интеграцию online и offline каналов взаимодействия с покупателями.
По данным исследования INFOLine,интернет-продажи в сегментах DIY&Household и мебель в рублях выросли более чем на 27% и приблизились к 108 млрд руб.
По данным INFOLine, на начало 2017 года уже более 200 универсальных сетей DIY России развивают канал интернет-продаж.
Динамика интернет-продаж в сегменте DIY (Hard и Soft DIY, Household, Garden, мебель) (розница и мелкий опт) в России в 2009-2016 гг.
Источник: данные ИА INFOLine
Наиболее динамично в 2016 году развивали online-продаж крупнейшие DIY-ритейлеры и продолжают развивать в 2017г. Позиции лидера на рынке интернет-торговли среди универсальных и специализированных торговых сетей DIY упрочила торговая сеть СТД «Петрович» – по итогам прошлого года ритейлер уже увеличил интернет-продажи более чем на 34%.
Лидер рейтинга INFOLine DIY сайтssia TOP торговая сеть Leroy Merlin в течение прошлого года расширила online-каталог до 38 тыс. SKU, что полностью покрывает ассортимент гипермаркетов, при этом online-заказ доступен более чем для 85% предложенных в каталоге товаров.
Некоторые крупнейшие сети DIY в 2016 году отметились открытием собственных интернет магазинов. Одной из таких сетей стала «К-раута», что сразу привело к увеличению трафик сайта магазина в несколько раз. Также с 1 декабря 2016 года заработал полноценный интернет-магазин одного из лидеров сегмента Household торговой сети «Домовой».
Ротация ассортимента и замещение на товары российского производства
Как показывают данные INFOLine, ежегодно ротация ассортимента у крупнейших торговых сетей DIY составляет от 20 до 30% и в 2017 году эта тенденция сохранилась. Многие российские ритейлеры не выдерживают конкуренцию с международными игроками и вынуждено замещают часть ассортимента товарами для дома.
В рамках подготовки исследования специалисты INFOLine провели анализ ассортиментной матрицы 50 крупнейших сетей DIY. Данный анализ показал, что почти половина игроков расширили ассортимент именно за счет товаров для дома и сада. Такие торговые сети, как «Домовой» и «Твой Дом» постепенно выводят ассортимент DIY, наращивания количество позиций Household.
Девальвация рубля, произошедшая недавно, сформировала еще одну важную тенденцию на рынке DIY России – торговые сети перешли к увеличению доли товаров российского производства в своем ассортименте.
Так, к 2017 году ассортимент торговой сети «К-Раута» уже на 45% состоял из российских товаров. А у сети Leroy Merlin товаров российского производства уже более 50%, и к 2021 году компания планирует увеличить этот показатель до 80%.
Как отмечают специалисты INFOLine, такое стремление к импортозамещению позволит DIY ритейлерам оптимизировать свою ценовую политику и снизить зависимость от валютных колебаний.
Новые ценовые стратегии торговых сетей DIY
На фоне снижения покупательской способности россиян одним из решающих факторов при выборе ряда категорий товаров стала их цена. Благодаря ротации ассортимента торговые сети DIY в 2017 году продолжают увеличивать долю товаров низкого ценового сегмента, развивая программы лояльности и значительно активизируя промоактивность и проводя агрессивные распродажи. Кроме того, с прошлого года крупнейшие ритейлеры DIY усилили ценовую конкуренцию, что подкрепляется активными рекламными кампаниями.
Как отмечают специалисты INFOLine, такое поведение игроков рынка связано во многом с тем, что в 2016-2017 годах наблюдается снижение спроса на товары среднего ценового сегмента.
Торговые сети непрерывно занимаются поиском поставщиков в регионах присутствия для оптимизации затрат на логистику и поддержания низких цен без потери качества. При этом DIY ритейлеры продолжают активно развивать собственные торговые марки. Как показывают данные исследования, СТМ позволяет ритейлерам повысить маржинальность некоторых категорий товаров и сокращает риски со стороны внешних производителей.
Лидером по развитию СТМ является торговая сеть Leroy Merlin, которая в российском ассортименте имеет 16 собственных торговых марок, под которым производится более 5 тыс. SKU.
Количество SKU и доля СТМ в выручке некоторых крупнейших сетей DIY на начало 2017 года
На начало 2016 года объем DIY-розницы (строительно-отделочные материалы) составил 1,46 трлн руб. Это почти на 5% меньше, чем было к началу 2015 года, когда продажи товаров для дома и ремонта достигали 1,54 трлн руб. Рекордное за последние годы падение рынка строительно-отделочных материалов и товаров для дома не стало исключением в масштабе всей розницы и особенно для сегмента non-food. Но даже в этих условиях рынок товаров для дома и ремонта по сравнению с другими сегментами чувствует себя не так плохо - если в целом не продуктовый ритейл «просел» по итогам 2015 года на 10%, то DIY отметился падением лишь на 5%, отмечается в исследовании информационно-аналитического агентства INFOLine
Кто падал сильнее?
Согласно данным INFOLine, последний раз снижение продаж на рынке DIY фиксировалось в 2009 году. Тогда его объем уменьшился на 12,52%, до 727 млрд руб. Однако с тех пор оборот товаров для дома и ремонта неуклонно рос, обеспечив DIY самое быстрое восстановление после кризиса по сравнению с другими сегментами ритейла, комментирует генеральный директор информационно-аналитического агентства INFOLine Иван Федяков. Так, в 2010 году рынок увеличился на четверть, но по итогам 2014 года рост замедлился до 9%, а к концу 2015 года оборот розничной торговли DIY&Household снова ушел в минус (падение достигло 5%).
Динамика оборота розничной торговли DIY&Household в РФ в 2005-2015 гг. и прогноз до 2017 г.
Источник: данные ИА INFOLine
Наиболее уязвимым перед кризисом по итогам 2015 года оказался рынок Hard DIY (материалы для строительства и черновой отделки), падение продаж в этом сегменте достигло 16,7% по итогам 2015 года. Значительно лучше чувствовал себя в минувшем году Soft DIY (отделочные материалы) - по сравнению с 2014 годом падение продаж на рынке в 2015 году составило всего 0,3%.
В 2015 году в России было введено 83,8 млн кв. м жилой площади, а в I полугодии 2016 года 31,5 млн кв. м. Явлению сопутствуют и высокие темпы роста ипотечного кредитования. По итогам 2015 года, 707 тысяч квартир в России было куплено по ипотеке. Все это говорит о том, что в 2015-2016 гг. люди, которые приобретали жилье, продолжают делать ремонт в своих квартирах, что, безусловно, отражается на относительно стабильной ситуации на рынке отделочных материалов.
DIY в кризис: экспансия лидеров
Согласно подсчетам специалистов информационно-аналитического агентства INFOLine, в 2016 году, несмотря на кризис, крупные торговые сети, работающие в сегменте DIY, практически не снизили темпы по строительству и введению в эксплуатацию новых гипермаркетов и продолжили наращивать торговые площади объектов. В минувшем году в России было открыто 27 новых гипермаркетов, а совокупный прирост торговой площади составил около 225 тыс. кв. м. В первом полугодии 2016 года было открыто 14 гипермаркетов, и 6 было закрыто.
В 2016 году Leroy Merlin в рамках реализации амбициозных планов по утроению количества гипермаркетов за 5 лет в первом полугодии открыл 5 гипермаркетов в Казани, Кемерово, Новокузнецке, Ярославле и в Москве, а в начале второго полугодия открылся 48-ой гипермаркет сети в Санкт-Петербурге. До конца 2016 года ритейлер планирует открытие еще 9-11 гипермаркетов. В первом полугодии 2016 года OBI открыли 2 гипермаркета в Москве и Туле.
Но, следует отметить, что далеко не все международные ретейлеры увеличивают количество объектов в России: например, Castorama закрыла один нерентабельный гипермаркет в Москве в ТЦ «Капитолий», площадью более 6 тыс. кв. м.
Динамика количества открытых и закрытых гипермаркетов DIY в России в 2011-I пол. 2016 гг., ед.
Источник:расчетыИА INFOLine
Среди российских ретейлеров конкуренцию «большой тройке» пока обеспечивает только СТД «Петрович», свидетельствуют данные исследования INFOLine
«Компания является безоговорочным лидером в сегменте B2B и наиболее эффективным мультиканальным ретейлером, демонстрируя феноменально высокие показатели прироста онлайн-продаж и доли онлайн в выручке», - говорит Иван Федяков, подчеркивая, что при сохранении и наращивании показателей сеть уже в ближайшие год-два может войти в тройку TOP DIY-ритейлеров России.
Согласно данным исследования INFOLine , крупные региональные игроки также продолжают наращивать торговые площади. Значимыми открытиями на начало 2016 года можно назвать открытие двух гипермаркетов «МЕГАСТРОЙ» компании «Агава», общей торговой площадью 20,5 тыс. кв. м (в Республике Башкортостан и Ульяновской области). Также по два гипермаркета запустили «Максидом», «Добрострой» (ГК «Элко») и «Метр» (ГК «Десятка»), и по одному - «Бауцентр» и OBI.
TOP-10 крупнейших операторов DIY
На начало 2016 года ключевые игроки рынка DIY России, входящие в первую десятку рейтинга INFOLine DIY Retail Russia TOP, несмотря на кризисные явления в отрасли, сумели сохранить свои позиции. При этом лидер среди российских сетей - «СТД «Петрович» - за счет выхода на рынок Москвы и Московской области, расширения ассортимента и роста доли online-продаж сохранил высокие темпы роста, приблизившись к достижению амбициозной цели - в течение ближайших лет войти в TOP-3 крупнейших операторов DIY.
| № | Основное операционное юридическое лицо (группа компаний) | Бренд | Источник выручки | 2014 | Начало 2016 года | Темп роста, % |
| 1 | Леруа Мерлен Восток, ООО | Leroy Merlin | оценка | 118,60 | 143,00 | 20,6% |
| 2 | ОБИ Россия | OBI | оценка | 43,43 | 39,00 | -10,2% |
| 3 | Касторама Рус, ООО | Castorama | пересчет INFOLine на основе МСФО | 26,16 | 30,39 | 16,2% |
| 4 | СТД Петрович, ООО | Петрович | УО | 21,31 | 25,28 | 18,6% |
| 5 | Сатурн, ЗАО | СатурнСтройМаркет | оценка | 22,03 | 23,73 | 7,7% |
| 6 | МАКСИДОМ, ООО | Максидом | УО | 17,18 | 17,03 | -0,9% |
| 7 | Бауцентр Рус, ООО (ГК "Бауцентр") | Бауцентр, БСМ | УО | 12,23 | 14,94 | 22,2% |
| 8 | К-раута Рус, ООО | К-раута | УО | 12,69 | 13,02 | 2,6% |
| 9 | Строительный двор, ООО (ГК "Строительный Двор") | Строительный Двор, Теплоотдача, Половик | УО | 12,56 | 12,46 | -0,8% |
| 10 | Арсенал Трейд, ООО (ГК "Трест СКМ") | СуперСтрой, СтройАрсенал | оценка | 11,00 | 10,00 | -9,1% |
Для большей части современных людей DIY (do it yourself, «сделай сам») - это товары для рукоделия и собственно продукты этого рукоделия. Но по факту рынок DIY - огромный процветающий сегмент современного eCommerce. В него входят магазины, продающие товары для строительства и ремонта, сада, дачи, а также домашний декор, мебель, инструменты, сантехнику и многое другое. Причем строительство и ремонт - самая обширная ниша, о ней и поговорим.
Рассмотрим эту нишу как стартовую для нового онлайн-магазина и ответим на вопрос: а стоит ли? А если стоит, на что нужно обратить внимание.
50% - это товары для строительства и ремонта
К DIY-рынку можно даже отнести, например, производство и продажу крафтового пива, или пошив дизайнерских кошельков. Вот только доля у этого вида товара будет микроскопической. Всё-таки половину от всего объема продаж делают товары для стройки и ремонта - это около 22 млрд. рублей по данным Data Insight за 2015 год.
Кстати, в Европе расцвет DIY-магазинов впервые выпал на послевоенное время, середину сороковых - всем нужны были стройматериалы для восстановления поврежденных жилищ. Война обогатила не только поставщиков топлива и оружейников.
Итак, один из самых востребованных товаров - строительные материалы, сантехника и инструмент для ремонта и строительства.
На рынке становится тесно
DIY стал одним из самых быстрорастущих сегментов, «товары для дома» даже вошли в топ-5 по версии InSales за 2015-ый, показав рост в 60% («стройматериалы» чуть меньше, 44%).
Рост происходил в основном за счет выхода крупных сетей в онлайн. Поэтому не стоить думать, что открыть магазин и пополнить рейтинги успешных будет легко. Тем более, стоит учитывать, что только около половины всех известных сетей открыли свои интернет-магазины - а значит, конкуренция усилится.
На рынке правят крупные игроки (но только в больших городах)
Leroy Merlin, Castorama, Мегастрой и другие гипермаркеты, которые у всех на слуху - это офлайновые сети, которые решили, что неплохо бы выйти и в онлайн тоже.
Конкурировать с ними невероятно сложно, даже если у вас есть инвестор - эти ритейлеры влили миллиарды в разработку и продвижение своих онлайн-магазинов.
Однако есть такая маленькая, но приятная особенность - крупные игроки не заходят в города с небольшим населением. Исключением является Леруа Мерлен, который начал экспансию на города с 200+ тысячами жителей и внедряет там новый формат своих магазинов.
В остальном же конкуренция в некрупных городах существенно меньше, и попробовать откусить свою часть рынка можно.
Схема: выбрал в интернете, купил в магазине
В DIY работает следующая схема: люди выбирают товары и сравнивают цены в онлайне, а едут покупать в офлайновый гипермаркет.
Такое поведение можно объяснить двумя факторами:
- Многие товары покупатели хотят осмотреть лично на месте, изучить фактуру, материал, качество.
- Один из важных сегментов покупателей - это профессиональные строители, которые закупают товары и доставляют их до места самостоятельно.
Таким образом, вам скорее всего потребуется офлайновая точка. Однако не со всеми товарами работает та же схема - поведение клиентов и их предпочтения покупать в интернете или в магазине отличается от категории к категории.
Различия существуют даже в рамках одной категории, отдельные товары охотнее покупают в онлайне, другие - в физическом отделе.
По этой причине магазинам в сегменте DIY стоит особенно внимательно отнестись к возможностям мультиканальных продаж, бесшовному опыту покупателей. Расходы на CRM и стоит включить в свой бизнес-план.
Плохая экономическая ситуация не так страшна для DIY
Этот сегмент электронной коммерции меньше страдает в кризис - чего нельзя сказать о многих других отраслях (та же электроника или одежда). Это объясняется несколькими факторами:
- Люди откладывают приобретение нового жилья до лучших времен, вместо этого делают ремонт.
- Многие не едут в дорогостоящий отпуск за границей, проводят его на даче.
- Становится выгоднее сделать самому, а не покупать в магазине - поэтому начинает пользоваться спросом различное сырье (ткани, мебельная фурнитура и т.д.).
Нельзя сказать, что DIY процветает в кризис - многие сети значительно урезали количество своих филиалов, «Метрика» оказалась в тяжелом финансовом положении. Однако снижение платежеспособности населения не так больно бьет по DIY - например, «Петрович» после кризиса продемонстрировал рост продаж на 20% (доля онлайн-продаж тоже выросла с 14 до 23%).
DIY чувствителен к изменениям на жилищном рынке
Так как половину всех движений в этом сегменте представляет продажа товаров для строительства и ремонта, не удивительно, что колебания на рынке жилой и коммерческой недвижимости также раскачивают и продажи в DIY.
«В связи со сложившимися реалиями 53% россиян, опрошенных в III квартале 2016 года, считают текущие условия для совершения крупных покупок неблагоприятными. При этом лишь 9,2% россиян придерживаются противоположного мнения.» ( Retailer.ru )
Вместе с этим снижаются объемы вводимого в эксплуатацию жилья и объем выданных кредитов по ипотеке.
Данные: Retailer.ru
Всё это ожидаемо ведет к проблемам на рынке DIY, продажи падают:
Данные: Retailer.ru
Покупатели стали очень чувствительны к ценам
Низкая платежеспособность населения, желание сэкономить на ремонте, делая его своими силами - эти предпосылки толкают магазины к политике скидок и распродаж.
«Спрос сместился в сторону товаров среднего и низкого ценовых сегментов и потребители стали очень чувствительны к различным акциям и распродажам. Кроме того, сегодня покупатель все чаще выбирает отечественные товары: цены на них более стабильны» - Мария Евневич, сеть «Максидом».
Для онлайна это означает: магазин должен максимально усилить свое присутствие в информационном пространстве покупателя, сообщать о выгодных предложениях быстро, с высоким процентом «попадания» в аудиторию.
Мы помним, что в DIY цепочка покупок часто начинается именно в онлайне - поэтому приоритетными инструментами для интернет-магазинов в этом сегменте являются инструменты коммуникации - они помогают доставить сообщение о скидке до покупателя вовремя:
Также стоит уделить внимание автоматизации всех коммуникаций (триггерные письма и веб-пуши), это позволит онлайн-магазину значительно экономить бюджет.
Каждый покупатель на вес золота
Несмотря на то, что большая часть покупателей будет искать там, где дешевле, не отдавая предпочтения какому-то конкретному магазину, ритейлерам стоит приложить максимум усилий для удержания клиента.
Программы лояльности для офлайна и онлайна, и для онлайна - эти инструменты помогут не только «выжать максимум» из каждого покупателя, но и перехватить почти потерянного клиента на пути на сайт конкурента.
Две группы покупателей
DIY интересен еще и тем, что здесь совершают покупки две большие группы покупателей, и их поведение радикально отличается.
- Профессионалы. Строители, специалисты, занимающиеся ремонтом - эта группа клиентов составляет ядро покупателей в любом DIY-магазине. Товары, которые им интересны - электроинструмент, строительные материалы (используемые на всех стадиях ремонта, от черновой до финишной отделки). Также особенность этой группы в том, что они не обладают большим опытом покупок в интернете.
- Домохозяйства. Обыватели предпочитают покупать в категориях «товары для дома» и «сантехника». Этот пласт аудитории значительно моложе, они покупают в онлайне, часто с мобильных устройств.
В отрасли DIY, как и в любой другой, важно учитывать специфику покупок. Нельзя допускать промашек и таргетировать предложения на «не ту» аудиторию. Поэтому, например, товарная персонализация в онлайн-магазине должна работать с учетом .
Заключение
Эксперты предрекают , что сегмент DIY «встанет с колен» не раньше 2019-го года. Однако растущий рынок, постепенно приходящий в себя после кризиса - это всегда хорошая возможность для начинающий магазинов.
Если делаете ставку на онлайн-сервис, не забудьте о тех рекомендациях, которые мы привели в этой статье. Используйте мультиканальный маркетинг, отраслевую (прогрессивную) персонализацию товаров и современные инструменты информирования покупателей об акциях и других интересных им событиях.